本文来源：时代财经 作者：庞宇
图源：视觉中国
12 月 5 日，"饿了么" App 最新版本正式更名为"淘宝闪购"。那个陪伴用户走过 18 年的蓝色" e "字标，成为历史。
品牌更新的背后，一场长达七年的战略长跑终于抵达终点。在经历了独立作战、生态融合的反复摇摆后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，下称"阿里"）决心将"饿了么"融化为阿里大消费战略的底层基础设施。
"这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，释放更大价值。"淘宝闪购方面表示。
随着"褪蓝换橙"，饿了么完成与主站的血脉贯通，阿里通过"淘宝闪购"补全了近场零售的最后一块拼图。自此，饿了么作为独立品牌的历史使命结束，一个不仅能送餐更能送万物的"淘宝闪购"正式接棒。
饿了么谢幕，淘宝闪购接棒
将时钟拨回七年前。2018 年 4 月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元全资收购饿了么，与美团展开正面竞争。
彼时，外卖行业交易额仍在持续扩大，本地服务市场有很大的增长空间。履新不久的饿了么 CEO 王磊在接受采访时曾放出豪言：阿里做本地生活的决心很大，投入不设上限，中短期目标是让饿了么夺下 50% 的市场份额。
然而，商业世界的残酷在于，单纯的资金注入并不能直接转化为市场份额的逆袭。在随后的几年里，尽管阿里相继打出了"百亿补贴"、支付宝引流等底牌，但饿了么在与美团的激烈巷战中始终处于守势。
为了寻找破局点，与饿了么相关的组织架构"迭代重组"也从未停止。从 2018 年 10 月，饿了么与口碑合并，构成了阿里本地生活服务公司；到 2021 年俞永福挂帅，集结饿了么、高德、飞猪组成阿里生活服务板块；再到 2023 年将口碑业务与高德合并，饿了么回归纯粹的"履约"角色。这几年间，饿了么经历了令人眼花缭乱的组织变阵与生态联动，但盈利焦虑始终如影随形。
真正的转折点发生在今年。随着京东在京东 App 内高调推出"京东外卖"服务，迅速验证了通过高频餐饮履约反哺电商主站流量的可行性，紧接着，阿里将饿了么这条支线调回主战场，用其强大的履约能力去武装淘宝。
于是，今年 5 月，"淘宝闪购"作为一级入口上线淘宝 App 首页，开始了为期半年的淘宝和饿了么的"融合试炼"。
从阿里管理层的财报定调来看，这步棋已完成了第一阶段的有效验证。据最新披露的数据，在融合淘宝和饿了么的资源后，淘宝闪购在过去半年内交出了一份阶段性胜利的成绩单：日订单峰值达 1.2 亿单，8 月的周日均订单达 8000 万单，整体月度交易用户数突破 3 亿，并带动手淘 DAU 同比增长 20%。最新一季阿里财报显示，在 2025 年 7 月至 9 月间，即时零售业务收入同比增长 60%。
伴随着这套商业逻辑的闭环验证，传闻许久的饿了么 App 更名为"淘宝闪购"的消息，终于在今日尘埃落定。
当日，阿里集团合伙人、饿了么董事长兼 CEO 范禹在发布的内部信中宣布，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对"大消费平台"的战略决心和能力的充分体现。
此举也被视为是阿里集团对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号。在近期财报电话会上，阿里巴巴管理层也强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。
当日，"饿了么 App 已更新为淘宝闪购"登上微博热搜，时代财经留意到，相关话题也引发了网友对"一个国民级品牌被放弃是否可惜"的讨论。
在网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来，阿里将饿了么更新为淘宝闪购，是战略性聚焦，是资源优化与能力整合的明智之举。
"将饿了么更名为‘淘宝闪购’，将帮助用户建立‘淘宝不仅是购物平台，更是全方位生活服务入口’的全新认知。"陈礼滕向时代财经分析道，饿了么建立强大即时配送心智，如今与淘宝品牌结合，能够实现"购物 + 履约"的无缝体验，让用户形成"上淘宝，啥都能快送"的消费习惯。饿了么的即时配送能力与淘宝的庞大商品生态进行深度整合后，或将实现" 1+1>2 "的协同效应。
新国标出台，即时零售迎下半场
放眼 2025 年的即时零售行业，从品牌心智争夺，到骑手制度持续优化，再到外卖平台新国标的发布，整个行业正在经历一场从内到外、从"流量收割"向"生态基建"的质变。
首先是视觉上的"圈地运动"。淘宝闪购上线后，一场悄无声息的骑手"换装潮"席卷整个行业。
先是在今年 8 月，淘宝闪购公布了全新升级的骑士服，在新款"赛车服"风格的骑士装备上，密集展示了淘宝、天猫、阿里云、通义千问等 20 余个阿里系 Logo，一场"橙色风暴"迅速替代了曾经的"饿了么蓝"；11 月末，一组京东外卖骑手身穿红色新工服的照片流出，胸口印有"京东咖啡""七鲜小厨"等标识，接近京东的人士向时代财经透露，该款新工服为内测版的其中一款。而美团则继续强化黄色符号，在服装的质感和面料上做了升级。巨头们通过更新骑手装备，重新打造城市中流动的"移动广告牌"。
比视觉战更深刻的是关于"人"的竞争。巨头们开始通过福利升级和制度保障来留住核心运力。
11 月 21 日，在"同舟计划"五周年之际，美团宣布未来五年将再投入 100 亿元，构建更全面的骑手保障体系。针对大城市骑手"住得贵、住得差"的痛点，美团在北京、深圳等地推出了"骑手公寓"，在北京天坛南里，骑手享受补贴后仅需支付 700 元月租就能拎包入住二环内的精装单人间的福利。另外，美团全面上线了"屏蔽恶意用户"功能，并设立了总额 1 亿元的安全激励池，用"不闯红灯奖"等正向激励替代了过去的单纯罚款。
淘宝闪购也在近期完善了骑手考核规则。11 月 28 日，淘宝闪购宣布将全面取消超时扣款，在 12 月 3 日将范围扩大覆盖至北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门等 60 城，年底前将覆盖全国直营城市。今年以来，淘宝闪购持续推广服务分机制，通过好的履约加分、超时送达扣分的方式，减轻超时对骑手收入带来的影响。
更早前，京东外卖宣布投入 20 亿为全职骑手升级福利，并宣布已在深圳、南京、哈尔滨、武汉等全国 25 个城市试点取消骑手订单超时罚款，改为启用"服务分"管理机制。
外卖"新国标"的出台，更是为企业间的角力画下了一条更清晰的合规线。
近日，市场监管总局发布实施外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。据介绍，标准规定了外卖平台服务管理的总体要求，包括商户管理、价格行为、配送员权益保障、消费者权益保护，以及投诉、申诉及处置等要求，适用于餐饮外卖平台的服务管理。标准对现有法律法规和监管要求进行了细化和补充，推动外卖行业在良性竞争中创新发展。
其中，针对"幽灵外卖"问题，标准提出了平台内商户入驻条件，商户应提供带有门店定位的"一镜到底"视频，平台应根据视频核验定位信息与商户证照的一致性。在运营管理方面，校验配送员地址、对商户标注"堂食"等。
针对平台多收费、乱收费等问题，标准明确了平台收费项目为技术服务费、配送服务费和推广服务费三类。平台应该向商户提供真实、完整的结算明细，列明各项费用组成、费率比例及实际到账金额。
在强化配送员权益保障方面，标准提出平台应合理限定配送员接单时长，建立连续接单后的疲劳提示与强制休息机制，强调平台不得通过算法、冲单奖励方式等强制或者变相强制配送员超时劳动。
12 月 4 日至 5 日，美团、淘宝闪购、京东外卖三平台相继发布声明称，将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。
从品牌焕新，到骑手制度升级，再到新国标为行业合规发展划定边界，2025 年的即时零售在激烈的争夺战中迅速升级。
当行业进入下半场博弈，无论是阿里的生态重塑、美团的防守反击，还是京东的强势入局，胜负的逻辑正在改变。竞争的终局或许将不再是流量的掠夺，而是谁能真正成为城市毛细血管中不可或缺的优质基础设施，谁能在算法的效率与人的尊严之间找到最佳平衡点，谁才能笑到最后。
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